美国乐成时尚零售企业的品牌建设——在企业生长各环节转达品牌
润物细无声，，，，，品牌建设需一连并渗透至企业生长各环节
品牌建设并非一蹴而就，，，，，而是恒久沉淀与细腻化运营的效果，，，，，其渗透于产品设计、供应链、渠道以及用户增添的各个细节。。。。。。 。
关于消耗者的心智占领，，，，，品牌所付与的情绪附加值包括属性、品质、层次、文化、个性等个性化的元素。。。。。。 。领先时尚企业在品牌建设上之以是能够乐成地转达出鲜活、明确、奇异的品牌个性，，，，，归根结底在于从产品、供应链、渠道、用户等各品牌组件上精耕细作，，，，，始终如一地在各环节贯串品牌理念，，，，，诉说品牌故事，，，，，使公司能够兑现其品牌允许并向目的人群转达其品牌精神和品牌目的（即企业使命）。。。。。。 。
Everlane 品牌框架
信息泉源：Google 和德勤访谈、研究与剖析
Everlane 案例
CEO 迈克?普雷斯曼体现：“Everlane 的消耗者可以说是一群接受过优异教育的、考究的都会青年。。。。。。 。他们往往会关注事物的由来和未来的长期性。。。。。。 。我以为都来自于这群年轻人自信和聪慧的特质。。。。。。 。他们很清晰自己是谁，，，，，自己代表的是什么。。。。。。 。”因此，，，，，品牌要害词是“接受过优异教育的、考究的”、关注“事物由来和可一连理念”的“都会青年”。。。。。。 。公司自建设初期便针对这群焦点人群举行品牌打造，，，，，向其转达“简约，，，，，却绝对的奢华”的品牌精神。。。。。。 。品牌生耐久间通过周全的品牌营销能力、透明化且融入环保理念的供应链、客户加入的产品研发历程、严酷的品控及细节的极致等方面，，，，，给消耗者转达出低调、考究、耿直和可靠的品牌形象。。。。。。 。
围绕产品，，，，，在研发、品控及细节打磨方面深化品牌精神
1. 执行客户加入度较高的产品开发历程，，，，，给予客户加入感和成绩感：
在制作他们的第一条裤子时，，，，，Everlane 花了一年多的时间来设计和刷新他们的版型和合身度。。。。。。 。同时，，，，，品牌还约请了部分客户试用他们的雏形样衣，，，，，而这些客户的反响也被思量到了最终宣布的产品中。。。。。。 。
2. 转达高信托感，，，，，通过披露品控流程且实验质量包管免费换新政策：
在官网果真品牌的品控标准，，，，，且较行业更高，，，，，例如接纳 50 次水洗测试（比行业标准多 15 次）,11种水洗后变形测试，，，，，并通过117种人体试穿来确定合身度。。。。。。 。与此同时，，，，，某些系列甚至支持一年内对变形褪色单品享有免费换新的政策，，，，，好比旗下 Uniform 系列就提供 365 天变形褪色免费替换的政策。。。。。。 。
3. 转达优越感和考究的品牌精神，，，，，把品牌理念融入产品细节之中：
优良的质料品质和细腻的做工：Everlane 在产品上考究匠心独运，，，，，以优良的质料和细腻的工艺制胜。。。。。。 。其热销皮质产品的原质料来自西班牙的乌夫里克，，，，，该地以优良的皮料扬名，，，，，为众多奢侈品大牌加工皮质产品（如罗意威、古驰、LV和克洛伊等）。。。。。。 。而在产品上新历程中，，，，，与优良质料的稀缺性相匹配的是细腻的产品工艺以及小批量上新，，，，，向消耗者转达“物以稀为贵”的看法。。。。。。 。
包装体现细节：Everlane 在产品包装的细节中也随处体现其品牌理念。。。。。。 。例如在其快递包装上，，，，，Everlane 会印上切合品牌精神的个性口号（例如“For a special human”），，，，，为它的目的人群制造惊喜。。。。。。 。
与用户互动，，，，，从线上内容营销，，，，，公益运动到全渠道营销来转达品牌理念
Everalne 在公司建设的前五年着重举行线上营销，，，，，尤其是社交媒体和意见首脑等可以有用与消耗者建设和维护“情绪纽带”的个性化途径，，，，，主要通过其品牌官网和主流内容营销平台对其产品宣布和产品买家秀开展诸多话题运动内容运营。。。。。。 。2016 后在线上线下多渠道零售的趋势推动下，，，，，公司也最先投放线下营销，，，，，和公司深耕数年的线上模式相辅相成。。。。。。 。
1. 转达鲜活且人性化形象，，，，，线上内容营销中与用户之间打造个性化的毗连：
一方面体现在产品宣布融入情绪纽带，，，，，品牌通过宣布漂亮的照片故事，，，，，向其焦点用户主张“绝不艰辛的新奇”（“effortlessly chic”）的审美理念和生涯美学。。。。。。 。产品图片通常以设计师自己或品牌的恒久用户为模特，，，，，有助于作育用户与品牌的真实联系感。。。。。。 。另一方面体现在内容营销运动，，，，，例如 2015 年，，，，，品牌在主流内容营销平台上提倡 #whereItravel 话题，，，，，勉励粉丝向天下各地 Everlane 粉丝展示他们的 Everlane 产品、美学（搭配）和暑假照片。。。。。。 �；；；；Ｔ硕粤杓� 11,000 份投稿竣事，，，，，这关于一个相对小众的粉丝群体来说是一个重大的加入度。。。。。。 。
2. 呼应“诚信可靠、人性化、提倡社会责任”的品牌形象，，，，，身体力行线下公益运动：
Everlane 在向用户转达生涯美学的同时，，，，，向其转达供应链透明和“反血汗工厂”的主张。。。。。。 。为此其专程建设“玄色星期五基金”，，，，，每年将从消耗者处召募的资金捐给一个特定的工厂，，，，， 并约请消耗者旅行工厂。。。。。。 。例如，，，，，2015 年玄色星期五当天会见该网站的购物者险些都可以旅行洛杉矶工厂，，，，，“与那些为我们带来我们喜欢的产品的人晤面，，，，，并通过他们喜欢和认同的品牌举行回馈 。。。。。。 。别的，，，，，2017 年，，，，，品牌将其网站购物节收益的 15 万美元所有捐出，，，，，用来资助一家越南牛仔衣饰制造商搭建有机农场，，，，，并在农场内莳植康健环保的食物原质料，，，，，改善了 4,000 多名员工的事情餐。。。。。。 。
3. 为填补线下体验的缺失，，，，，结构线下快闪和看法店，，，，，成为用户互动交流的方法之一：
Everlane 通过初期在线上培育了一批忠实粉丝之后，，，，，最先试水线下结构，，，，，将其产品美学和可一连的理念通过线下快闪和体验店的形式来转达给更多消耗者。。。。。。 。例如，，，，，2015 年，，，，，Everlane曾在纽约、旧金山和洛杉矶的高级旅馆里租下了几间房间，，，，，供消耗者线下试穿 Everlane 的鞋子，，，，，16 年还在纽约开了一家要求主顾脱鞋的 Shoe Park 空间体验店。。。。。。 。在店里照相玩耍的主顾在进门前必需先要穿上 Everlane 夏日新款的鞋子。。。。。。 。别的，，，，，一连提升线下保存感，，，，， 品牌自 2016 年之后便最先打造实体体验店，，，，，并凭证设计网站同样的看法来设计店面，，，，，有条理、易浏览，，，，，更新勤。。。。。。 。Everlane 也被迈克?普雷斯曼称之为“可以走进去的网站”，，，，，现在已有三家实体体验店，，，，，划分位于纽约、旧金山和洛杉矶。。。。。。 。
4. 为一连获得用户的认可和信托，，，，，一连升华品牌故事：
2018 年 5 月，，，，，Everlane首次宣布了百分百人物系列短片「100% HUMAN」，，，，，第一集短片约请到了上世纪 70 年月妇女解放运动的代表人物 Gloria Steinem。。。。。。 。Everlane 接下来还会陆续约请到一些致力改变社会，，，，，对时代和社会具有影响力的人物。。。。。。 。该系列短片呼应了 Everlane 在 2017 年推出的百分百人类系列衣饰「100% HUMAN」。。。。。。 。T 恤上标有 100% HUMAN 的字样代表了捍卫人类优美生涯的态度。。。。。。 。每卖出一件，，，，，就会有 5 美元捐赠给美国人权协会。。。。。。 。Everlane 官方体现，，，，，这一系列为的是提醒各人，，，，，即便我们国别差别、态度差别，，，，，但我们同是生涯在一个地球下的人类，，，，，相同协调远远大于我们相互之间的差别。。。。。。 。
为增添消耗者的信托和洽感，，，，，供应链承继透明化和环保的原则，，，，，呼应“关注事物由来”和“可一连理念”的品牌要害字。。。。。。 。
1. 工厂作业情形透明化：
Everlane 在其官网上纪录了所有加入生产其产品的工厂，，，，，包括他们的产地、工人数目以及旅行工厂时 Everlane 员工的看法等信息，，，，，并附上响应照片显示他们的事情条件。。。。。。 。另外，，，，，品牌按期也会约请消耗者旅行工厂，，，，，向其展示其工厂作业的透明化。。。。。。 。因此，，，，，工厂也随之成为 Everlane 品牌故事里的一个主要角色。。。。。。 。在“每一个工厂都有一个故事”的推广口号下，，，，，Everlane 把其所有生产厂商推到了台前，，，，，变得“透明化”。。。。。。 。
2. 实践价钱追溯透明化：
由于 Everlane 旨在为消耗者提供设计经典，，，，，定价合理的高品质衣饰及配饰系列，，，，，并坚信消耗者有权知晓整个历程，，，，，其在官网上将生产、运输、定价等历程逐一透明化，，，，，并见告每个环节的本钱细节。。。。。。 。
3. 选用环保的质料用于生产和包装：
为匹配其可一连的环保理念，，，，，自 2018 年 10 月起，，，，，Everlane 的产品生产原质料将用可接纳的质料替换原先的合成质料，，，，，而包装质料均接纳可接纳塑料来最小化关于情形的影响。。。。。。 。